Demure, un termine diventato virale e che ironicamente definisce una persona modesta e riservata, è stato eletto da Dictionary.com come parola dell’anno 2024. Questo riconoscimento arriva dopo un impressionante aumento del 1200% nell’uso del termine tra gennaio e agosto 2024, attribuito principalmente a un video virale della TikToker trans Jools Lebron.
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron
Il video, pubblicato lo scorso agosto, vede Lebron ironizzare sull’importanza di essere “molto demure e molto mindful” nell’aspetto e nel comportamento sul lavoro. In una performance parodistica, Lebron consiglia di evitare eccessi estetici, facendo paragoni divertenti con personaggi dei Simpson, come Marge, Patty e Selma. Il video ha totalizzato oltre 5 milioni di like e generato una miriade di parodie su TikTok. Nelle settimane a seguire, tutti si interrogavano sul significato della parola Demure.
La scelta di Dictionary.com di eleggere demure come parola dell’anno arriva in seguito ad una profonda analisi delle tendenze sociali e linguistiche che hanno dominato il 2024. Il termine è diventato un simbolo non solo di comportamento riservato ma anche di come l’ironia e i social media possano reinventare e amplificare il significato di parole tradizionali.
Come scrive CNN, il termine è andato oltre il contesto social, influenzando anche il marketing di personalità come Kim Kardashian, Jennifer Lopez e RuPaul, che hanno utilizzato il concetto di demure per promuovere rispettivamente linee di abbigliamento e altri prodotti, dimostrando l’adattabilità del termine a diverse situazioni e contesti. Ad esempio, Kardashian ha commentato ironicamente come le sue foto dietro le quinte, per il lancio della sua linea Skims, fossero “molto demure, molto mindful, non come quelle delle altre ragazze”
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Lebron, che si identifica come donna transgender, ha raccontato come la fama ottenuta grazie al video abbia rivoluzionato la sua vita, permettendole di finanziare il completamento della sua transizione. La sua comparsa su Jimmy Kimmel Live e collaborazioni con artisti di makeup come Patrick Ta testimoniano l’impatto culturale del suo contributo alla popolarità del termine. Una viralità che deve essere sembrata sin da subito allettante, visto che, come riporta USA Today Money, un uomo, un certo Jefferson A. Bates, ha opportunisticamente registrato la frase “Very mindful, very demure” prima che potesse farlo la Lebron. Dopo un attimo di sconforto, la tiktoker ha rassicurato i suoi fan di essersi rivolta ad un team di legali per gestire la situazione.