Il significato del controverso spot Esselunga della pesca, con una bambina che regala al padre separato una pesca dicendogli che è da parte della madre, all’apparenza è piuttosto semplice; facendo dono della pesca al padre, che vede raramente, la bambina sembra voler ribadire il fatto che, nonostante tutte le vicissitudini familiari, prova comunque affetto nei suoi confronti, coltivando allo stesso tempo la speranza che prima o poi i genitori possano tornare insieme, magari grazie alla sua piccola strategia. La scritta che conclude lo spot, ribadisce che ogni acquisto ha la sua importanza, tanto se può servire a ricucire gli affetti familiari oppure, in senso più ampio, unire le persone.
Il cortometraggio ha causato un’ondata di polemiche, dividendo in due fazioni opposte l’opinione pubblica; da un lato, chi loda la qualità intrinseca del prodotto, portatore di un messaggio di positività assoluta, espresso in maniera dolce e non retorica; dall’altro, chi accusa lo spot di essere una sorta di propaganda occulta a favore della cosiddetta famiglia tradizionale, e di conseguenza, di demonizzare il divorzio come qualcosa di intrinsecamente negativo per il benessere dei figli.
Non potevano mancare, all’infiammato dibattito, le voci dei diretti interessati, ovvero di Esselunga, committente dello spot, e dell’agenzia pubblicitaria che lo ha realizzato. Dal canto loro, i portavoce della grande catena di ipermercati ribadiscono come il fulcro della campagna sia riassumibile nel claim, visibile anche alla fine del corto,
Non c’è una spesa che non sia importante
Afferma infatti Esselunga: “Con il film La Pesca si è voluto porre l’accento sull’importanza della spesa, che non viene vista solo come un acquisto, ma descritta come qualcosa che ha un valore più ampio”, è stata la replica di Esselunga sullo spot delle polemiche. “Dietro la scelta di ogni prodotto c’è una storia. Il soggetto del film rappresenta solo una delle molte storie di persone che entrano in un supermercato. Nelle campagne in affissione ci sono altri soggetti, amiche che gustano una barretta di cioccolato mentre chiacchierano, una nonna che prepara una torta con il suo nipotino“.
Sulla stessa lunghezza d’onda, si pone Luca Lorenzini, co-fondatore dell’agenzia pubblicitaria Small, che ha curato il corto per conto di Esselunga. Il dirigente imputa a molti un’eccessiva sovralettura dei contenuti proposti, rivendicando la semplice costruzione di uno spot efficace e rispondente alle esigenze del committente: “Siamo partiti dal concetto che il nostro cliente ci ha chiesto, “Non c’è una spesa che non sia importante”, e abbiamo pensato di mettere al centro del racconto i consumatori, chi sono, le loro vite, e di farlo con una narrazione diversa da quella tipica delle pubblicità italiane. Di solito, infatti, vediamo la famiglia felice classica, che si alza al mattino, tutti fanno colazione assieme, sono felici e uniti. Di famiglie così ce ne sono tante, noi abbiamo deciso di raccontarne un’altra, che non è irreale, genitori separati li conosciamo tutti, se non lo siamo noi stessi; Tutti messaggi importanti, ma il nostro, alla fine, era semplicissimo. Pensiamo di aver fatto un buon prodotto, alcuni – esagerando, lo so – hanno detto che è meglio di una serie Netflix: quando un prodotto riesce a suscitare emozioni è un buon prodotto; forse a questa storia si sta dando una lettura con un messaggio più profondo di quello che volevamo“.
